História das Relações Públicas

A PUC-RS lançou um livro, disponível para download, intitulado "História das Relações Públicas: fragmentos da memória de uma área". A obra foi organizada por Claudia Peixoto de Moura, coordenadora do Grupo de Trabalho História das Relações Públicas da Rede Alcar.

O prefácio é de José Marques de Melo e a publicação conta com textos de diversos profissionais ligados a este GT e também à Rede de Pesquisadores de Memória da Imprensa e a Construção da História da Mídia no Brasil. Os artigos estão disponíveis aqui.

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Projeto Memória alavancado pelo aniversário de 35 anos

Quando completou 35 anos a Unimed Juiz de Fora comemorou em grande estilo, com diversos tipos de ação: entre elas, eventos, campanhas publicitárias e selo comemorativo ¿ que chegou a se tornar carimbo oficial dos Correios na cidade. Todas as iniciativas tinham o objetivo de celebrar a marca por meio do envolvimento dela com clientes e colaboradores. Como disse Andreia Pereira, assessora de imprensa da Cooperativa, que levou o Prêmio de Comunicação 2009 na categoria ¿Memória¿ - até 100 mil/até 300 mil -, ¿nada é mais valioso do que o tempo, que a história para contar quem realmente somos. Ao narrar as nossas conquistas, nossa superação e valorizar o que fazemos, estamos garantindo vida longa à marca Unimed¿. Saiba mais sobre o projeto na entrevista abaixo:

Blog da Comunicação - Foi desenvolvido um trabalho de Memória em 2008 por conta da comemoração dos 35 anos da Cooperativa, certo? Como a área de Comunicação participou do processo da comemoração?

Andreia Pereira - Em homenagem aos 35 anos da Cooperativa, a Comunicação da Unimed Juiz de Fora elaborou a campanha ¿O Tempo¿. Fizemos um plano de comunicação que envolveu cooperados, colaboradores, clientes e toda a comunidade nas comemorações. Esse projeto contou com ações internas, de mídia de massa e eventos de relacionamento o ano inteiro. Os quatro filmes para a TV, que começaram a ser exibidos em 8 de janeiro, data do aniversário, deram início às comemorações.

Nos filmes, contamos histórias como a do casal de clientes que completava 35 anos de casamento e presenteou seus funcionários com Unimed; a do trabalho voluntário dos funcionários da Cooperativa combinado à história de Isaías, um colaborador Unimed, criado pelas mães sociais da Aldeia SOS; e a da Unimed Juiz de Fora ¿ como ela nasceu e se transformou. Todos os vídeos valorizam nossa história e a importância da Unimed no contexto nacional e, em especial, local. Além de terem sido produzidos com a intenção de provocar reflexão e admiração pela marca.

Blog da Comunicação ¿ Como você citou, na época, a Unimed Juiz de Fora criou a campanha ¿O Tempo¿ e escolheu a televisão como principal meio para anunciar seus 35 anos e seus valores. Houve outros tipos de ação? Quais?

Unimed Juiz de Fora - A televisão foi escolhida como carro chefe ¿ inclusive para dar início à campanha - por ser o veículo de maior alcance e atingir todos os públicos de interesse. Ao longo de um ano, realizamos várias ações comemorativas, como eventos científicos, culturais, sociais e de medicina preventiva, que permitiram à Unimed Juiz de Fora ampliar sua vantagem competitiva, aumentar o grau de admiração e confiança do público, além de consolidar sua liderança com valores. Pontuamos a seguir algumas iniciativas, que até hoje repercutem, pois fizeram sucesso.

Por exemplo, na solenidade, que marcou oficialmente o início das homenagens, em 23 de fevereiro, a Unimed Juiz de Fora trouxe os cantores Danilo Caymmi e Cláudio Nucci para um show que reuniu cooperados, colaboradores e convidados, e colaborou com o programa social da Cooperativa, o Cidadão Alfabetizado, e entidades cadastradas. Arrecadamos 2,2 mil itens de materiais escolares, doados às instituições e aos nossos alunos. Nesta mesma noite, a Singular lançou sua logomarca alusiva aos 35 anos, que registrou a comemoração em toda a papelaria da Singular durante todo o ano, e um detalhe: ela virou carimbo oficial dos Correios na cidade. Entre os dias 23 de fevereiro e 23 de março, todas as correspondências enviadas do município levaram a nossa marca.  Assim, além dos materiais de divulgação, ela esteve em cerca de 180 mil cartas postadas em Juiz de Fora.

Um mês depois, bem no coração da cidade, no Parque Halfeld (nossa área central mais verde), a Unimed Juiz de Fora reuniu mais de mil pessoas num grande evento de medicina preventiva. O parque foi enfeitado com milhares de balões, estampando a marca dos 35 anos da Cooperativa. Também havia tendas, faixas, atrações como teatro educativo e dezenas de profissionais à disposição da população para esclarecer dúvidas sobre saúde. Foram mais de 600 atendimentos gratuitos, sendo que a maior parte deles voltados à orientação sobre hipertensão e diabetes. Foi uma manhã de sábado diferente, com repercussão bem positiva. Tanto que o público queria que a iniciativa fosse transformada em uma programação mensal.

Ainda em março, a Unimed Juiz de Fora lançou outra ação focada na comunidade. Uma campanha de medicina preventiva alertou sobre os tipos de câncer mais incidentes: mama, próstata, colo do útero e intestino. O objetivo era alertar a população sobre a importância do diagnóstico precoce e incentivar, em especial o cliente Unimed, a realizar os exames preventivos. Além de a campanha ter sido veiculada na TV, milhares de folhetos informativos foram encartados nos jornais e distribuídos em toda a rede prestadora. O alerta também chegou aos outdoors. A campanha permaneceu na mídia e em evidência até maio, quando ganhou o reforço de um evento especial, o ¿Unimed tá na moda¿. Durante três dias, marcas consagradas da moda na cidade desfilaram suas coleções outono-inverno no La Rocca e a Unimed apresentou que ¿Beleza é cuidar da saúde¿. A Cooperativa levou para a passarela sua campanha contra o câncer, incluindo todo o material publicitário e camisas. O ambiente do evento recebeu não apenas a marca dos 35 anos como também da medicina preventiva. Para participar dos desfiles, médicos, colaboradores e clientes trocavam agasalhos novos pelo ingresso. O material arrecadado foi entregue a entidades de assistência a pessoas carentes com câncer.

Já no dia 5 de abril, a comemoração dos 35 anos ganhou caráter científico. O encontro de Cooperados colocou em debate tendências do Mercado e Tecnologia. O evento, realizado na sede da Sociedade de Medicina e Cirurgia, obteve 98% de aprovação e deu início a uma série de jornadas, palestras avançadas e workshops específicos das especialidades, realizada até o mês de novembro.

Em outubro, a Unimed intensificou os eventos e promoveu uma grande festa em homenagem ao Dia do Médico. Mais de 1,1 mil cooperados e convidados celebraram os 35 anos em um grande baile na Estação São Pedro.

Para finalizar, em novembro, outro sucesso absoluto de público e elogios: um show com Luiz Melodia, para médicos e clientes. A Unimed, que no mesmo mês distribuiu, pela primeira vez, resultados aos colaboradores, encerrou com muitos elogios as homenagens aos 35 anos. Foram mais de 35 ações, entre eventos, programas e iniciativas, todas direcionadas à promoção da saúde.  Vale ressaltar que, no período, as campanhas de vendas também acompanharam as homenagens ao aniversário.  

Blog da Comunicação - Então, o projeto Memória realizado naquele período teve continuidade?

Unimed Juiz de Fora: Sim e foi bem bacana. Na sede da Cooperativa, colaboradores se reuniram para ¿O baú da Unimed¿, uma exposição que valia prêmio para quem tivesse a maior quantidade e os objetos mais antigos da Unimed Juiz de Fora. Valia tudo: canetas, agendas, grampeadores e até uniformes. Relíquias que renderam boas histórias e longevidade à marca. O projeto envolveu 100% dos colaboradores.   

Blog da Comunicação - Como vocês avaliam a importância de projetos Memória como este?

Unimed Juiz de Fora: Se você não valoriza a sua história, não valoriza a sua marca. É preciso envolver as pessoas de forma verdadeira, reconhecer e criar cumplicidade com todos os seus públicos, para conquistar a admiração de todos eles. Uma marca que não conquista a confiança das pessoas e valoriza a sua história ¿ como a Unimed tem feito ao longo destes anos - não supera os seus desafios, não vence. Nada é mais valioso do que o tempo, que a história para contar quem realmente somos. Ao narrar as nossas conquistas, nossa superação e valorizar o que fazemos, estamos garantindo vida longa à marca Unimed. E com o devido respeito!

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Empresas e o mundo digital

A Deloitte acaba de divulgar a pesquisa "Mídias sociais nas empresas - O relacionamento online com o mercado", coordenada pelo especialista no assunto Fabio Cipriani. Mais de 300 empresas brasileiras participaram do estudo, a exemplo da Accor, Azul, Bradesco, Editora Globo, IBM, Natura e Nokia.

O levantamento completo pode ser conferido aqui, mas separamos alguns dados acerca da análise:
* 70% das empresas pesquisadas utilizam e/ou monitoram mídias sociais;
* 38% delas atuam no ramo de Serviços;
* 83% as utiliza tendo como objetivo ações de marketing e divulgação de produtos ou serviços;
* 81% e 71%, respectivamente, usam redes sociais (Orkut, Facebook, etc...) e microblogs (Twitter, Yammer, etc...);
* 85% e 82%, respectivamente, têm como objetivo estratégico aumentar a reputação e gerar mais marketing boca-a-boca; e
* 60% tem a intenção de investir mais em ações do gênero nos próximos 12 meses.

Ainda sobre o assunto...

O portal Nós da Comunicação disponibilizou no início de maio uma pesquisa - realizada pela  Fundamento Comunicação Empresarial - com o tema "Comunicação em dois tempos: uma visão de interatividade". O levantamento teve a participação de 31 empresas, das quais 50 profissionais das áreas de Marketing, TI e Comunicação responderam as questões.

Confira mais alguns dados interessantes:

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Seminário de Jornalismo On-line será transmitido na internet

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Leque de monografias

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Novidades no Encontro de Assessores 2010

E você? Já se inscreveu para a edição deste ano do Encontro de Assessores de Comunicação do Sistema Unimed (noticiado pelo Blog no último dia 6)?

O evento, que está agendado para o dia 20 de agosto, em São Paulo, terá como tema central ¿O papel da Comunicação na Sustentabilidade¿ e contará com diversos especialistas para discutir o assunto.

Entre os profissionais convidados que já confirmaram presença estão o jornalista André Trigueiro (Globonews e Canal Futura), que ministrará palestra intitulada ¿Comunicando para um novo saber¿; o diretor de assuntos corporativos da Natura Cosméticos, Rodofo Guttilla, que participará da mesa-redonda ¿Comunicando de forma engajada¿; e a pedagoga Tia Dag, fundadora da casa do Zezinho, uma organização social que apoia mais de 1,2 mil crianças e jovens.

Acompanhe a confirmação de outros debatedores aqui mesmo, pelo Blog, e saiba mais sobre o Encontro acessando o hot-site.

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Criando relacionamento com o cliente interno

O jornal mural da Unimed Ji-Paraná ganhou - juntamente com a Federação Rio de Janeiro - o 5º Prêmio de Comunicação, dentre as Cooperativas com até 20 mil clientes. A publicação se chama Giro Unimed e conta com oito páginas/seções com atualização mensal. Juliana Coelho de Assis, do Núcleo de Comunicação, detalha sua experiência na Singular.

Blog da Comunicação - Por que um jornal mural foi escolhido para a comunicação com o colaborador da Unimed Ji-Paraná?
Juliana Coelho de Assis - Até 2008, as ações de comunicação da Unimed Ji-Paraná eram dirigidas unicamente ao público externo. Por isso, era muito comum que os colaboradores não soubessem responder para um visitante ou cliente sobre campanhas, ações e assuntos relacionados ao cotidiano da Singular que não estivessem ligadas diretamente ao setor dele. Não havia envolvimento.

Há dois anos, a Cooperativa implantou uma política de comunicação interna e passou a tratá-los como parte essencial na construção de sua identidade, tornando-os multiplicadores, junto a outros públicos, dos nossos valores.

O primeiro passo era criar um veículo de comunicação específico para os colaboradores. Mas, não havia uma verba para isso. Nesse momento, tínhamos que convencer os próprios gestores da importância da comunicação interna. Por isso, escolhemos um veículo de baixo custo e acessível a todos.

O veículo de comunicação criado para mediar esta relação foi o jornal mural, que teve o nome escolhido pelos próprios colaboradores por meio de uma pesquisa: Giro Unimed. Era a a iniciativa pioneira para uma cultura de relacionamento que queríamos implantar. A ideia era conquistá-los aos poucos, "como quem não quer nada", e o Giro representava isso, "passando por aqui, acabo sabendo".

Blog da Comunicação - Além do mural, vocês têm outro meio de comunicação com o colaborador?
Juliana Coelho de Assis - Sim, a intranet, que foi um segundo passo nessa cultura de relacionamento. Um espaço exclusivo, no qual o colaborador é encorajado a participar, expressar o que pensa, comentar os posts e sugerir pautas.

Blog da Comunicação - Qual é o critério para a seleção do "Colaborador do mês"?
Juliana Coelho de Assis - Todo mês, com base nas competências essenciais demandadas pela Cooperativa, os colaboradores eram incentivados a votar em um colega e depositá-lo anonimamente em uma urna. Os quatro nomes mais bem votados eram levados para reunião de gerência, na qual saiam três. Durante a reunião da Diretoria Executiva, o Colaborador do Mês era escolhido, segundo critérios determinados anteriormente. No final do ano, escolhia-se o Colaborador do Ano, que ganhava uma viagem com destino nacional, com direito a acompanhante.

Neste ano, a ação do Colaborador do Mês foi substituída pelo prêmio Ideias de Sucesso, com o objetivo mais específico de estimular a participação ativa deles no planejamento e na gestão da Cooperativa e reconhecer e premiar as suas ideias de excelências, de acordo com os critérios de um regulamento. A proposta também é premiar o vencedor com uma viagem com destino nacional.

Blog da Comunicação - Como ele é visto pelos colaboradores?
Juliana Coelho de Assis - O Giro carrega um grande significado porque representa uma revolução na forma de relacionamento com os colaboradores, entre eles e os gestores ou a organização. E esta revolução está carregada de sentidos, que orientam nossos passos e resultam diariamente em novas ideias. O Giro é um espaço para conteúdo de verdade. Sem especulações ou artifícios.

Ele é visto pelos colaboradores como um ambiente de confraternização, um ponto de encontro rápido no qual também são veiculadas informações institucionais. Textos curtos, dicas breves, o rosto de um colega de setor publicado, as conquistas e os desafios da Cooperativa.

Uma pesquisa realizada no primeiro ano do Giro, por meio de cédulas, nas quais os colaboradores não precisavam se identificar, mostrou que 92% dos funcionários classificavam o Giro Unimed como bom ou ótimo. O levantamento foi respondido por 80% dos cerca de 100 colaboradores. 

As principais colocações foram:
"Forma de comunicação moderna e inteligente"
"Conhecimento dos acontecimentos da Cooperativa"
"Divertido e informativo"
"É algo diferenciado e fala de nós mesmos"
"Melhorou a reunião mensal"
"Forma de reconhecimento e valorização do funcionário".

Confira aqui um pdf de uma das edições enviadas pela Singular para concorrer ao Prêmio de Comunicação do ano passado.

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Em constante movimento

Blog da Comunicação - Como são definidas as pautas da intranet?

Girlan Idalino - As pautas são definidas pela equipe do Núcleo de Assessoria de Imprensa do Departamento de Comunicação e Marketing, responsável pela intranet, seguindo as linhas gerais estabelecidas pela Diretoria Executiva da Unimed João Pessoa. Os assuntos abordados buscam informar os colaboradores sobre questões de interesse deles e da Cooperativa, contribuindo para o bom andamento do trabalho e para o incremento do nível de satisfação. São publicadas, por exemplo, matérias referentes à rotina dos colaboradores (normas internas, mudanças de procedimentos), capacitação (cursos, treinamentos, palestras etc.), benefícios, matérias sobre saúde, novidades na área profissional, entre outros assuntos. As pautas do dia são definidas em duas reuniões: uma realizada pela manhã, às 7 h; e outra à tarde, às 14h.

Blog da Comunicação - Qual o nível de interatividade existe com o colaborador?

Girlan Idalino - Procuramos sempre aumentar a interatividade. Na maioria das matérias, ouvimos os colaboradores sobre os assuntos abordados. Além disso, mantemos abertos canais de comunicação permanentes, alguns deles em parceria com outros setores, como o ¿RH Responde¿, em conjunto com o departamento de Recursos Humanos. Por meio deste canal, os colaboradores fazem perguntas que são respondidas pela gerente de RH.

Blog da Comunicação - Na defesa do projeto, vocês informam que cerca de 1.500 colaboradores têm acesso ao conteúdo da intranet. Com um número elevado como este, há diversos tipos de perfis contemplados. Como atingir público tão diverso num único meio?

Girlan Idalino - Na intranet, divulgamos informações mais gerais, de interesse de todos os colaboradores. Quando a comunicação é muito específica, desenvolvemos outras formas de comunicação. Claro que, dependendo do momento, dispensamos atenção especial para um ou outro público na intranet, mas isso vai muito da ocasião. Por exemplo, na Semana da Enfermagem, recentemente, divulgamos várias matérias sobre essa profissão, publicamos fotos, fizemos pop up para homenagear os profissionais etc. Ou seja, aproveitamos algumas datas ou eventos do calendário da Unimed João Pessoa para dar mais destaque a um ou outro público.

Blog da Comunicação - Com que periodicidade e como é feita a atualização?

Girlan Idalino - A atualização da intranet é feita permanentemente. Há seções atualizadas diariamente, semanalmente, quinzenalmente, mensalmente e outras de acordo com a demanda, a exemplo dos calendários de cursos, treinamentos e palestras.

Blog da Comunicação - Qual a seção que faz mais sucesso entre os colaboradores? Por quê?

Girlan Idalino - Sem dúvida, as seções de serviços e as de notícias. Uma delas é de ¿Classificados¿, na qual os colaboradores podem anunciar produtos e serviços. O sucesso se deve ao fato de ser algo de muita utilidade para os funcionários. A galeria de foto, a lista de aniversariantes do dia e as notícias também se destacam.

Blog da Comunicação - Há quanto tempo existe esta intranet? Do início até hoje, ela sofreu alguma alteração? Há planos de atualização?

Girlan Idalino - A intranet da Unimed João Pessoa foi criada há pouco mais de uma década. Desde então, já passou por várias reformulações, sendo a mais recente em março de 2009. No momento, estamos desenvolvendo o novo Portal da Unimed João Pessoa. Quando concluirmos, vamos desenvolver um projeto para uma nova intranet.

Blog da Comunicação - Na defesa do projeto, vocês contam que a intranet é o principal, vocês mantêm algum outro meio de comunicação com o colaborador?

Girlan Idalino - Sim. Produzimos newsletters, malas-diretas, cartazes, vídeos e, em algumas ocasiões, informativos impressos.

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Participação e democracia para acertar o alvo

A intranet da Unimed Centro-Oeste Tocantins levou, no ano passado, o Prêmio de Comunicação na categoria com até 20 mil clientes e a Najla Passos, assessora de Comunicação e Marketing da Cooperativa, conta um pouco sobre este projeto que é feito não apenas para o colaborador, mas pelo próprio, o que o torna democrático, dinâmico e, principalmente, com a cara do público-alvo.

Blog da Comunicação: Como são definidas as pautas do que deve ou não entrar na intranet?

Najla Passos: A Intranet da Unimed Centro-Oeste e Tocantins apresenta uma seção principal de notícias, gerenciada pela assessoria de Comunicação e Marketing, mas também tem outras seções em que os colaboradores têm livre acesso para postagem de conteúdo. Por isso, a definição das pautas depende muito do espaço para a qual são destinadas. No caso das matérias jornalísticas, aceitamos sugestões de todos os níveis hierárquicos da empresa.  Nos demais setores, os próprios colaboradores definem os conteúdos, individualmente ou em grupos.

Blog da Comunicação: Qual o nível de interatividade existe com o colaborador?

Najla Passos: A nossa intranet tem uma característica bem democrática, que é o fato de permitir que todo e qualquer colaborador possa postar conteúdos sem que estes sejam submetidos a nenhuma espécie de censura ou mediação. Isso faz com que a interação seja muito grande, e a repercussão do nosso trabalho, motivadora. Obviamente, há períodos em que, por questões funcionais diversas, esta interação fica mais retraída. Mas, no geral, é sempre acima do esperado.

Blog da Comunicação: Com que periodicidade e como é feita a atualização?

Najla Passos: A periodicidade de atualização das notícias e banners de campanhas publicitárias, feita pela assessoria de Comunicação e Marketing, não obedece a nenhuma regra engessada. Pode ser quinzenal, semanal e até diária, dependendo da demanda. Como há canais abertos à participação direta dos colaboradores, a rotatividade de conteúdo costuma ser bastante grande.

Blog da Comunicação: Qual a seção que faz mais sucesso com o colaborador? Por quê?

Najla Passos: Conforme nossas pesquisas, a seção de notícias compete em patamar de igualdade com a de ¿Álbum de fotos¿.  Creio que, no primeiro caso, o sucesso se deve ao fato de que as matérias jornalísticas retratam o dia-a-dia do colaborador, sempre com muitas entrevistas e participações, o que faz com que eles se reconheçam nos textos. No tocante as fotos, esse reconhecimento é ainda mais direto.

Blog da Comunicação: Há quanto tempo existe esta intranet? Do início até hoje, ela sofreu alguma alteração? Há planos de atualização?

Najla Passos: A ferramenta foi criada pela equipe do Setor de Desenvolvimento, há cerca de seis anos. Desde então, já sofreu pelo menos duas modificações, com o objetivo de atender às novas demandas tecnológicas e comunicacionais da empresa. A última, efetivada há um ano, inaugurou essa nova concepção da ferramenta, mais democrática, descentralizadora e interativa.

Blog da Comunicação: Qual a dica que vocês dão para que Unimeds de pequeno porte conquistem o Prêmio de Comunicação?

Najla Passos: A dica é apostar em um produto que atenda as necessidades da sua cooperativa e do seu público-alvo, além, é claro, de conseguir sensibilizar os jurados para isso (risos). Não adianta, por exemplo, criar um sistema muito sofisticado se os computadores da sua Unimed não tiverem aporte para tal.

Blog da Comunicação: Além da intranet, vocês mantêm algum outro meio de comunicação com o colaborador?

Najla Passos: Também investimos em jornais murais para a veiculação de campanhas e informações mais pontuais. E ainda utilizamos os e-mails funcionais. Entretanto, duas vantagens fazem da intranet o carro-chefe da comunicação interna da nossa Cooperativa: levar simultaneamente informações aos colaboradores espalhados pelos postos de atendimento em todas as regiões do país e facilitar o intercâmbio entre eles.

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