Hoje trazemos dois cases de como duas organizações bem distintas trabalharam a
temática de seus 100 anos. Uma delas foi a Universal, estúdio norte-americano
de cinema, que apresentou a evolução de sua marca por meio de um vídeo, como
parte desta celebração. Assista abaixo:
Já a Oreo, marca de bolacha da Kraft Food, traça
um paralelo entre sua história e a da cultura geral. Em seus cartazes, destaca,
por exemplo, o aniversário do rock e o surgimento do cubismo. Já os vídeos têm
um apelo emocional e mostram que comer a bolacha é algo lúdico, remete à
infância e à satisfação.
O posicionamento do bombom da Lacta já não é de hoje e seu apelo romântico foi utilizado em seu novo portal. A marca faz uso de storytelling ao abrigar 12 histórias reais de namorados "descolados" com o intuito de reforçar o conceito de "amor moderno".
O espaço é bastante interativo e intuitivo e, além das histórias de amor, possui uma linha do tempo do bombom, um mapa do amor e dicas de receitas que levam o doce. O portal também leva a um canal no YouTube, ao perfil no Twitter e a página no Facebook. Aliás, esta última é inspiradora, já que conta com "cards" que podem ser compartilhados, com frases relacionadas ao amor. O bombom passou ainda a ser representado na internet por um emoticon: >O<.
Hoje (8), a Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial (Aberje) realizou mais uma edição do Comitê de Comunicação Digital,
desta vez, o tema foi "Transmídia e as transformações no Entretenimento" com
Pedro Tourinho, diretor de criação e conteúdo da New Content. Em sua
apresentação, ele explicou o conceito de transmídia, quais as tendências para
este mercado e como ele pode ser aplicado pelas empresas.
Tourinho contou que o programa Legendários, da TV
Record, é hoje um dos principais exemplos de transmídia no Brasil, isto porque
une três meios de comunicação: interação com Facebook/Twitter, canais nos quais
o programa foi lançado, e transmissão simultânea com conteúdo exclusivo na web
no mesmo horário do programa de TV. Aliás, uma das principais características
da transmídia é justamente a segmentação do conteúdo em seus diferentes canais,
que juntos se complementam. Para o especialista, a transmídia gera diferentes
pontos de engajamento e interatividade.
Dentre as tendências para o entretenimento
transmídia, ele aponta:
- a internet, que se tornou a principal plataforma de entretenimento do mundo;
- a internet wireless, que permite a
mobilidade e deve crescer;
- a convergência, isto é, hoje não há mais a ligação tradicional de conteúdo
com o formato, já que não se assiste TV somente no aparelho de televisão;
- a escolha on demand, ou seja, o
indivíduo programa seus horários para assistir um conteúdo;
- o social network, isto é, o
crescente diálogo com o consumidor, sua força e como cada indivíduo é capaz de
ser produtor de conteúdo.
Sobre a produção de vídeo, ele explica que para
que as marcas alcancem êxito é preciso que sigam a linha do entretenimento,
destacando que sua equipe é formada por roteiristas. Como exemplo deste tipo de
produção, ele cita o filme produzido para a Petrobras sobre o Troféu Pré-Sal.
Ainda sobre este assunto, Tourinho menciona uma pesquisa feita pelo You Tube
que aponta que os 15 segundos iniciais é que definirão se a pessoa continuará
assistindo.
Sobre a diferença entre multimídia e transmídia,
ele apresentou quais as principais distinções:
Multimídia
Transmídia
Espectador
Participante
Mensagem
História
Conteúdo Fixo
Enredo Envolvente
Repetição
Referências
Conteúdo Superficial
Conteúdo Aprofundado
Pré-Planejado
Real Time e
Colaborativo
Como dicas para que os vídeos de marca tenham a
mesma linha de entretenimento, ele descreve algumas das técnicas de roteiro.
Dentre elas de que toda história deve ter separação, iniciação e retorno. "Todas
as grandes histórias da humanidade tem isso", detalha. Para ele, as empresas
precisam ser mais humanas, mostrando suas derrotas e jornada ao contar sua
história.
Recentemente, Neivia Justa, gerente de Comunicação Externa da GE, falou à edição online da Revista Época Negócios, sobre o uso do storytelling. No vídeo, publicado no You Tube, ela explica que esta metodologia passou a ser adotada pela organização em 2008. Foi quando, em meio à crise mundial, optaram pelo apelo retórico.
A missão dos profissionais foi buscar por 100 relatos em 30 dias, que contassem histórias sobre a GE que ninguém conhecia. Posteriormente, o projeto se estendeu a um boletim semanal interno que circula nas 100 unidades da empresa.
No Brasil, a iniciativa também se tornou um blog, com postagem diária. Para ela, o resultado deste trabalho é a sensação de pertencimento e orgulho, por parte dos colaboradores.
No vídeo abaixo, você encontra a íntegra do depoimento de Neivia.
Projeto Memória alavancado pelo aniversário de 35 anos
Quando completou 35 anos a Unimed Juiz de Fora
comemorou em grande estilo, com diversos tipos de ação: entre elas, eventos,
campanhas publicitárias e selo comemorativo ¿ que chegou a se tornar carimbo oficial dos Correios na cidade. Todas as iniciativas tinham o objetivo
de celebrar a marca por meio do envolvimento dela com clientes e colaboradores.
Como disse Andreia Pereira, assessora de imprensa da Cooperativa, que levou o
Prêmio de Comunicação 2009 na categoria ¿Memória¿ - até 100 mil/até 300 mil -,
¿nada é mais valioso do que
o tempo, que a história para contar quem realmente somos. Ao narrar as nossas
conquistas, nossa superação e valorizar o que fazemos, estamos garantindo vida
longa à marca Unimed¿. Saiba mais sobre o projeto na entrevista abaixo:
Blog
da Comunicação - Foi
desenvolvido um trabalho de Memória em 2008 por conta da comemoração dos 35
anos da Cooperativa, certo? Como a área de Comunicação participou do processo
da comemoração?
Andreia
Pereira - Em homenagem aos 35 anos da Cooperativa,a Comunicação da Unimed Juiz de Fora elaborou a
campanha ¿O Tempo¿. Fizemos um plano de comunicação que envolveu cooperados,
colaboradores, clientes e toda a comunidade nas comemorações. Esse projeto
contou com ações internas, de mídia de massa e eventos de relacionamento o ano
inteiro. Os quatro filmes para a TV, que começaram a ser exibidos em 8 de
janeiro, data do aniversário, deram início às comemorações.
Nos
filmes, contamos histórias como a do casal de clientes que completava 35 anos
de casamento e presenteou seus funcionários com Unimed; a do trabalho
voluntário dos funcionários da Cooperativa combinado à história de Isaías, um
colaborador Unimed, criado pelas mães sociais da Aldeia SOS; e a da Unimed Juiz
de Fora ¿ como ela nasceu e se transformou. Todos os vídeos valorizam nossa
história e a importância da Unimed no contexto nacional e, em especial, local. Além
de terem sido produzidos com a intenção de provocar reflexão e admiração pela
marca.
Blog da Comunicação ¿ Como você citou, na época, a Unimed Juiz de Fora criou a
campanha ¿O Tempo¿ e escolheu a televisão como principal meio para anunciar
seus 35 anos e seus valores. Houve outros tipos de ação? Quais?
Unimed Juiz de Fora - A televisão foi escolhida
como carro chefe ¿ inclusive para dar início à campanha - por ser o veículo de
maior alcance e atingir todos os públicos de interesse. Ao longo de um ano,
realizamos várias ações comemorativas, como eventos científicos, culturais,
sociais e de medicina preventiva, que permitiram à Unimed Juiz de Fora ampliar
sua vantagem competitiva, aumentar o grau de admiração e confiança do público,
além de consolidar sua liderança com valores. Pontuamos a seguir algumas iniciativas,
que até hoje repercutem, pois fizeram sucesso.
Por exemplo,
na solenidade, que marcou oficialmente o início das homenagens, em 23 de
fevereiro, a Unimed Juiz de Fora trouxe os cantores Danilo Caymmi e Cláudio
Nucci para um show que reuniu cooperados, colaboradores e convidados, e
colaborou com o programa social da Cooperativa, o Cidadão Alfabetizado, e
entidades cadastradas. Arrecadamos 2,2 mil itens de materiais escolares, doados
às instituições e aos nossos alunos. Nesta mesma noite, a Singular lançou sua
logomarca alusiva aos 35 anos, que registrou a comemoração em toda a papelaria
da Singular durante todo o ano, e um detalhe: ela virou carimbo oficial
dos Correios na cidade. Entre os dias 23 de fevereiro e 23 de março, todas as
correspondências enviadas do município levaram a nossa marca.Assim, além dos materiais de divulgação, ela
esteve em cerca de 180 mil cartas postadas em Juiz de Fora.
Um mês
depois, bem no coração da cidade, no Parque Halfeld (nossa área central mais
verde), a Unimed Juiz de Fora reuniu mais de mil pessoas num grande evento de
medicina preventiva. O parque foi enfeitado com milhares de balões, estampando
a marca dos 35 anos da Cooperativa. Também havia tendas, faixas, atrações como
teatro educativo e dezenas de profissionais à disposição da população para
esclarecer dúvidas sobre saúde. Foram mais de 600 atendimentos gratuitos, sendo
que a maior parte deles voltados à orientação sobre hipertensão e diabetes. Foi
uma manhã de sábado diferente, com repercussão bem positiva. Tanto que o
público queria que a iniciativa fosse transformada em uma programação mensal.
Ainda em
março, a Unimed Juiz de Fora lançou outra ação focada na comunidade. Uma
campanha de medicina preventiva alertou sobre os tipos de câncer mais
incidentes: mama, próstata, colo do útero e intestino. O objetivo era alertar a
população sobre a importância do diagnóstico precoce e incentivar, em especial
o cliente Unimed, a realizar os exames preventivos. Além de a campanha ter sido
veiculada na TV, milhares de folhetos informativos foram encartados nos jornais
e distribuídos em toda a rede prestadora. O alerta também chegou aos outdoors.
A campanha permaneceu na mídia e em evidência até maio, quando ganhou o reforço
de um evento especial, o ¿Unimed tá na moda¿. Durante três dias, marcas
consagradas da moda na cidade desfilaram suas coleções outono-inverno no La
Rocca e a Unimed apresentou que ¿Beleza é cuidar da saúde¿. A Cooperativa levou
para a passarela sua campanha contra o câncer, incluindo todo o material
publicitário e camisas. O ambiente do evento recebeu não apenas a marca dos 35
anos como também da medicina preventiva. Para participar dos desfiles, médicos,
colaboradores e clientes trocavam agasalhos novos pelo ingresso. O material
arrecadado foi entregue a entidades de assistência a pessoas carentes com
câncer.
Já no dia 5
de abril, a comemoração dos 35 anos ganhou caráter científico. O encontro de
Cooperados colocou em debate tendências do Mercado e Tecnologia. O evento,
realizado na sede da Sociedade de Medicina e Cirurgia, obteve 98% de aprovação
e deu início a uma série de jornadas, palestras avançadas e workshops
específicos das especialidades, realizada até o mês de novembro.
Em outubro,
a Unimed intensificou os eventos e promoveu uma grande festa em homenagem ao Dia
do Médico. Mais de 1,1 mil cooperados e convidados celebraram os 35 anos em um
grande baile na Estação São Pedro.
Para
finalizar, em novembro, outro sucesso absoluto de público e elogios: um show
com Luiz Melodia, para médicos e clientes. A Unimed, que no mesmo mês
distribuiu, pela primeira vez, resultados aos colaboradores, encerrou com
muitos elogios as homenagens aos 35 anos. Foram mais de 35 ações, entre
eventos, programas e iniciativas, todas direcionadas à promoção da saúde.Vale ressaltar que, no período, as campanhas
de vendas também acompanharam as homenagens ao aniversário.
Blog
da Comunicação - Então, o projeto Memória
realizado naquele período teve continuidade?
Unimed Juiz de Fora: Sim e foi bem bacana. Na sede da Cooperativa,
colaboradores se reuniram para ¿O baú da Unimed¿, uma exposição que valia
prêmio para quem tivesse a maior quantidade e os objetos mais antigos da Unimed
Juiz de Fora. Valia tudo: canetas, agendas, grampeadores e até uniformes.
Relíquias que renderam boas histórias e longevidade à marca. O projeto envolveu
100% dos colaboradores.
Blog
da Comunicação - Como vocês avaliam a
importância de projetos Memória como este?
Unimed Juiz
de Fora: Se você não valoriza a
sua história, não valoriza a sua marca. É preciso envolver as pessoas de forma
verdadeira, reconhecer e criar cumplicidade com todos os seus públicos, para
conquistar a admiração de todos eles. Uma marca que não conquista a confiança
das pessoas e valoriza a sua história ¿ como a Unimed tem feito ao longo destes anos - não supera os seus desafios,
não vence. Nada é mais valioso do que o tempo, que a história para contar quem
realmente somos. Ao narrar as nossas conquistas, nossa superação e valorizar o
que fazemos, estamos garantindo vida longa à marca Unimed. E com o devido
respeito!
