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Marketing médico: para entender e aplicar
Nos dias de hoje, estabelecer uma boa imagem profissional frente ao mercado médico exige muito mais que competência técnica. Embora seja fundamental, a competência técnica não é mais sinônimo de sucesso profissional. Com toda a dinamicidade a que estamos expostos, torna-se fundamental ao profissional da área médica fazer networking, conhecer pessoas, oferecer diferenciais e avaliar o próprio atendimento. Em entrevista ao Portal Unimed, Renato Gregório, especialista em gestão de carreira médica e mestre em Administração e Desenvolvimento Empresarial, autor do livro Marketing Médico - criando valor para o paciente, fala sobre as mudanças no cenário do mercado médico e a importância de se pensar em aplicar estratégias de marketing no dia a dia.

Portal Unimed: Em comparação há algumas décadas, o cenário do mercado médico está muito diferente. Com base nisso, por que hoje em dia é tão necessário o profissional pensar em marketing?
Renato Gregório: Antigamente, só o conhecimento técnico bastava para o médico. Os profissionais da saúde eram considerados únicos detentores do conhecimento e os pacientes seguiam suas orientações sem muitos questionamentos. Entretanto, hoje, com o surgimento das novas tecnologias e o crescimento do acesso à informação, só o conhecimento técnico não é suficiente para o médico garantir seu êxito profissional. Aliado a isso, os pacientes estão mais exigentes, o que tornou o mercado mais competitivo e complexo. A Medicina também passa hoje por um processo cada vez mais intenso de segmentação, com a criação de inúmeras subespecialidades e áreas de atuação. É neste cenário que entra o marketing. Esse conceito se tornou uma nova ferramenta competitiva, uma maneira, dentro dos padrões éticos, de divulgar seus serviços. Com o marketing, o médico pode identificar as oportunidades que não param de surgir nesse mercado tão complexo.

Portal Unimed: Quais são as estratégias principais que englobam o marketing médico?
Renato Gregório: Marketing nada mais é que a adequação de um serviço ou produto à necessidade de um público. No caso do marketing médico, ele inclui várias dimensões que visam adequar o serviço do profissional da saúde ao que os pacientes precisam ou esperam receber. Essa adequação vai desde a localização do consultório e a sua estrutura física até a capacitação da equipe e os materiais de comunicação. Outros itens importantes do marketing se refletem na construção da reputação do médico – ou seja, a sua “marca”. Alguns exemplos: o relacionamento que ele constrói com seus pacientes, sua equipe e outros profissionais da saúde; a participação em congressos e eventos da sua área; a leitura de publicações especializadas; e a publicação de artigos onde ele se apresenta como detentor de um conhecimento específico. Por fim, há um aspecto bastante importante envolvido no marketing médico: a segmentação do público-alvo. Ela permite ao profissional conhecer o perfil dos seus pacientes, considerando variáveis como faixa etária, nível socioeconômico, gênero, etc. Isso facilita na hora de pensar em serviços mais adequados ao público-alvo, como a oferta de exames específicos para pacientes que se encaixam em uma faixa etária ou que tenham patologias pouco comuns. Ou seja, através do marketing, o médico consegue perceber pontos como estes, aos quais, muitas vezes, não é dada a devida atenção.

Portal Unimed: Um dos tópicos mencionados no livro “Marketing Médico” diz respeito ao networking. No universo médico, de que forma um bom networking pode oportunizar bons negócios? Como deve ser o networking na prática?
Renato Gregório: A construção do networking, na prática, inclui duas linhas de trabalho: o relacionamento do médico com outros profissionais e a relação dele com seus pacientes. Se o médico mantém um contato cordial e permanente com outro profissional, fica mais fácil ele ser lembrado no momento de uma indicação. Um exemplo: o paciente procura um cardiologista e este diagnostica um problema que precisa de uma intervenção cirúrgica. Se um cirurgião mantém um bom contato com este cardiologista, possivelmente ele será indicado em situações como essa. É importante lembrar que não basta apenas conhecer outro profissional. O médico deve ser percebido pelos seus pares como uma referência na sua área e como um profissional de atuação ética. Nesse sentido, no exemplo anterior, depois de uma cirurgia, o encaminhamento de volta para o cardiologista de origem confirma um trabalho pautado na ética e garante tanto a manutenção do bom relacionamento entre os profissionais quanto os sinais de que haverá novas indicações no futuro. Para o networking ser completo, também é importante o bom atendimento ao paciente a fim de construir com ele também uma boa relação. Quando o paciente é bem atendido, tende a voltar ao consultório e indica o médico a outros pacientes. Ou seja, o networking garante o surgimento de novas oportunidades de “bons negócios” para o médico, tanto entre seus pares quanto entre seus clientes.

Portal Unimed: O marketing pessoal é fundamental para a imagem do profissional frente a seu público-alvo. De que forma ele pode ser trabalhado durante as consultas?
Renato Gregório: O marketing pessoal é a forma de o médico ser percebido pelos seus públicos (pacientes, equipe, outros médicos, etc.) como um profissional competente e qualificado. Ou seja, são ações que o auxiliam a construir a imagem com a qual ele deseja ser percebido. Esse conceito pode ser trabalhado através de 10 passos – e não apenas nas consultas, mas durante toda a rotina de trabalho do médico. Resumidamente, os 10 itens do marketing pessoal são: (1) conhecimento do público alvo – saber a quem atende para atender bem; (2) boa apresentação pessoal e postura profissional; (3) simpatia, cortesia e dedicação ao trabalho; (4) comunicação adequada – durante a consulta e por meio de materiais de divulgação; (5) motivação e entusiasmo no dia a dia; (6) diferencial competitivo – busca por uma característica que o diferencie no mercado; (7) promoção pessoal – participação em eventos, construção de networking, publicação de artigos e outras ações que promovam o nome do profissional entre seus pares e pacientes; (8) qualificação constante e atualização periódica; (9) planejamento – preparar-se para as ações que deseja implementar no consultório e na sua carreira; e (10) ética e responsabilidade social – para que sua reputação seja construída com base em alicerces fortes.

Portal Unimed: O relacionamento entre médico e paciente pode ter continuidade mesmo após o problema de saúde ter sido resolvido. Por que o pós-atendimento é tão importante?
Renato Gregório: Sem dúvida, o relacionamento pode – e deve – continuar após o término do tratamento. Se o médico deseja encantar e fidelizar o seu paciente, essa é uma ação que não pode faltar. Há nessa questão um aspecto muito importante: quando o profissional se torna uma referência ao seu paciente, ele será constantemente lembrado. Quando percebe que sua função vai muito além de apenas atender uma demanda pontual, o médico passa a ser visto pelo paciente como um provedor de saúde: aquele que não apenas presta um atendimento reativo (o ajuda a tratar uma doença), como também o educa, o orienta e o ajuda a prevenir possíveis problemas. Um relacionamento duradouro – que vai além do tratamento – tem reflexo direto na imagem de qualidade e competência que o médico constrói perante seus pacientes.
Conteúdo aprovado pelo coordenador técnico científico do Portal Unimed Conteúdo aprovado pelo coordenador técnico científico  do Portal Unimed
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