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24 • Ano 6 • REVISTA UNIMED BR
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esde a Revolução Indus-
trial, as empresas senti-
ram a necessidade de se
diferenciar no mercado. Com o
surgimento de produtos e ser-
viços similares, a concorrência
acirrada levou as organizações a
distinguirem-se pela excelência
em busca de maior lucrativida-
de e reconhecimento. Ano a ano,
a exigência dos consumidores
para com as marcas aumenta, e
cabe a elas acompanhar as mu-
danças de comportamento para
não ficar à deriva.
Para entender essa necessidade,
no livro
Marcas: o valor do in-
tangível. Medindo e gerenciando
seu valor econômico,
os autores
David Haigh e Gilson Nunes
defendem que a concepção de
marca sobrepõe qualquer de-
finição simplificada sobre pro-
dutos e serviços, pois se trata
da real preocupação em agre-
gar valor às necessidades das
pessoas. É uma somatória de
qualidade, preço, ambientação,
gestão transparente, reputação,
tecnologias utilizadas, acessi-
bilidade, atendimento especia-
lizado entre outros inúmeros
fatores. Portanto, a percepção
da marca é muito mais ampla e
envolve procedimentos e estra-
tégias ocultas ao cliente. No fi-
nal, o que vai fazer a diferença é
o relacionamento que ela man-
tém com a empresa.
Com o intuito de criar relaciona-
mentos duradouros, muitas em-
presas desenvolvem programas e
padrões de atendimento a fim de
serem reconhecidas pelo merca-
do. Para Kevin Roberts, autor do
livro
Lovemarks – o futuro além
das marcas,
“criar relaciona-
mentos emocionais duradouros
envolve muito mais do que uma
campanha, frase ou slogan. As
marcas precisam criar conexões
mais ricas e profundas”. Essas
conexões emocionais devem ser
a base de todos os projetos.
“Contrate um
sorriso e depois
ensinamos as
técnicas”
Claudemir Oliveira, PhD
e presidente fundador do
Seeds of Dreams Institute
No contexto social atual, a maior
acessibilidade à informação faz
com que os novos consumido-
res exijam marcas comprome-
tidas em todos os sentidos. Na
busca por conexões emocionais,
as pessoas também valorizam a
criação de vínculos verdadeiros
com as marcas que consomem.
Suas expectativas precisam de
um estímulo que desperte as
emoções na hora de tomar deci-
sões, e é nessa equação que em-
presas mais estruturadas e com
foco no cliente se destacam.
O que marcas bem-sucedidas têm
em comum? Elas sabem criar re-
lacionamentos verdadeiros com
seus consumidores e têm neles
seus próprios defensores. Essas
conexões extrapolam o amor pela
marca; permitem que os usuários
vivenciem sua cultura.
De acordo com Claudemir Oli-
veira, PhD e presidente funda-
dor do Seeds of Dreams Institu-
te, empresa americana com foco
em Clientologia – a arte de criar,
manter e fidelizar clientes –, o
encantamento ao cliente começa
muito antes do atendimento foca-
do na venda. Ele tem início ainda
no processo de contratação dos
profissionais. Para ele, “muitas
empresas enxergam a área de Re-
cursos Humanos como umdepar-
tamento puramente operacional e
secundário, e não percebem que o
encantamento ao cliente começa,
na verdade, bem antes da relação
do colaborador com o comprador
em si. Tem início na hora da con-
tratação. Se admitimos alguém
despreparado e sem atitude, não
tem como dar resultado.”
Quando falamos emencantamen-
to de clientes e marcas amadas,
logo nos vem a Disney à cabeça.
Claudemir recorda a famosa frase
dita por Walt Disney, idealizador
da empresa: “Contrate um sorriso
e depois ensinamos as técnicas”.
Segundo ele, “na Disney, se tiver-
mos dois candidatos, um com
PhD (sem atitude) e uma pessoa
simples, sem tanto estudo, mas
com atitude, a preferência será
sempre pelo segundo candidato”.
Oespecialista acredita namáxima
da empresa: “Ensinar habilidades
é possível, mas transmitir atitude
é praticamente impossível.”
Tendo a Disney como exemplo,
precisamos nos atentar de que
ela não é a única organização
que preza pela experiência co-
mo chave para o sucesso. Mar-
cas como Zappos, Starbucks e
Nordstrom também cumprem
Aqui, não estamos falando de
foco no cliente apenas no simples
sentido de preço, apresentação e
comodidade. O que conta é com-
prometimento, sustentabilidade,
concepção, dedicação e empatia.
Ciente de que conquistar e reter
clientes não são tarefas simples,
Philip Kotler – guru do marke-
ting, é enfático ao afirmar que
conquistar umnovo cliente custa
de cinco a sete vezes mais do que
manter os já existentes. Então, é
hora de prestar mais atenção
nisso, entender o consumidor
e aprofundar o relacionamento
com ele. Um bom contato garan-
te não só que a marca seja bem
vista e entendida em sua com-
pletude, mas também é preciso
que exista alinhamento entre
discurso e prática, prezando pela
cultura da organização.