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A contribuição de uma boa narrativa na comunicação empresarial

A contribuição de uma boa narrativa na comunicação empresarial

A contribuição de uma boa narrativa na comunicação empresarial

16 Janeiro 2019

Thaís Guimarães de Lima

 

Aprender a construir para depois desconstruir.

Quando enfim cheguei à esperada produção prática de redação jornalística, na faculdade, uma das primeiras lições foi aprender a construir um lead clássico – o parágrafo inicial do texto jornalístico, que resume as principais informações da notícia. Aluna aplicada, dominei rapidamente a técnica de pirâmide invertida (do mais importante para o menos importante) e não deixava de responder nenhuma das seis perguntas primordiais do lead: “o quê?”; “quem?”; “quando?”; “como?”; “onde?” e "por quê?”. Foi então que a professora me desafiou a desconstruí-lo. Hein?

Aprendida a fundamentação, minha missão seria desafiar a forma clássica de abrir uma matéria desenvolvendo um lead criativo, que, sim, apresentasse as informações principais, mas que também conquistasse o leitor nessas linhas iniciais, com uma introdução envolvente. Ali aprendi mais duas lições: primeiro, que uma matéria ia muito além da descrição de um fato de forma direta, objetiva e impessoal; e segundo, que a gente só domina algo quando se torna capaz de desconstruí-lo.

A sedutora arte de correr pelas entrelinhas em busca de uma narrativa mais atraente me levou a entrevistas e apurações mais detalhadas, que me permitissem captar expressões, sentimentos e detalhes invisíveis aos olhos distraídos, e assim descobrir histórias em palavras não ditas. No interesse pela essência dos relatos, quis humanizar os fatos para valorizar o personagem e envolver o leitor. Eu queria que, lendo, ele conseguisse ver o que eu via, ouvir o que eu ouvia e se sensibilizar. E nessa aventura, esbarrei em nomes como Truman Capote, Gay Talese e John Hersey, que faziam Jornalismo Literário. “Está aí”, pensei. “Achei minha praia!”.

Explorando essa técnica, passeei pelo jornal impresso, por revista e até por livro-reportagem, e ainda pude transmitir o mesmo olhar para o audiovisual. E, de repente, cheguei ao universo da comunicação corporativa. E agora? Teria que deixar de lado essa prática? Não! O exercício agora é desconstruir estigmas.

Estamos contando histórias

Se existe alguma dúvida quanto à coexistência de um estilo aparentemente tão romantizado e um ambiente organizacional, ela é rapidamente soterrada pela avalanche de possibilidades de trabalhar as narrativas dentro de uma empresa. Isso porque é preciso reforçar que, seja numa notícia, num documentário ou no endomarketing, estamos tratando de pessoas, e estamos contando histórias.

A comunicação das grandes empresas está cada vez mais apostando na sensibilidade para gerar engajamento. Porque queremos comprar aquilo que admiramos, porque queremos trabalhar em organizações com as quais compartilhamos dos mesmos valores.

O storytelling talvez seja o maior exemplo da apropriação promissora das técnicas narrativas pelo mercado. A premissa básica de contar uma boa história em suas campanhas é utilizada pelas empresas para ampliar sua presença na memória do consumidor e reter sua atenção. Porque isso causa identificação, cria empatia, gera um vínculo. 

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) lançou recentemente um livro sobre o tema (Storytelling: narrativas da memória na estratégia de comunicação, assinado por Rodrigo Cogo) e vem provocando as empresas para investir nas narrativas.

Edvaldo Pereira Lima, referência em Jornalismo Literário no cenário acadêmico brasileiro, defende que o estilo tem muito a contribuir pela comunicação corporativa. Além do storytelling, mas nos veículos impressos e digitais das empresas, na comunicação interna, na memória institucional e até, acredite, nos relatórios de sustentabilidade.

Técnicas inovadoras

No ambiente digital, que vive em constante atualização, não precisamos reproduzir longas digressões para garantir uma narrativa envolvente. A crescente gama de mídias distintas sempre nos oferece novos recursos que nos permitem comunicar, inovar e envolver. Quer um exemplo?

No fim de 2018, um time de profissionais do Portal Unimed se reuniu para pensar num cartão de boas festas diferente. O propósito era unir tecnologia, inovação e a máxima de cuidado com o próximo. O resultado foi um tipo de chatbot que abriu uma conversa descontraída com o usuário do computador, do tablet e do smartphone. Em poucos minutos de interatividade, o diálogo pautou um olhar sobre o ano que passou e expectativas para o Ano Novo, para então conduzir o usuário ao seu cartão de boas festas personalizado, conforme seus sentimentos e anseios. A plataforma ainda fez o usuário refletir sobre cuidar da própria saúde e, de forma sutil e eficiente, apresentou produtos e bandeiras da marca. O retorno do público-alvo foi o melhor possível.

Narrativas intimistas e técnicas do jornalismo literário podem sim, convergir com a comunicação corporativa. É uma questão de desconstruir, sem perder a essência.


Thaís Guimarães de Lima é analista de Comunicação no Portal Unimed. É graduada em Jornalismo e especialista em Gestão e Produção Criativa em Comunicação

Fonte: Storytelling em plataforma impressa e digital: contribuição potencial do jornalismo literário, Edvaldo Pereira Lima, Organicom, 2014; https://experience.hsm.com.br/trails/storytelling-trabalhando-o-imaginario-de-clientes-e-colaboradores/post/narrativas-corporativas-pioneiras; https://endeavor.org.br/marketing/storytelling/; http://www.aberje.com.br/storytelling-organizacional-e-tema-de-novo-livro-da-aberje-editorial/; http://www.aberje.com.br/contar-historias-para-ser-lembrado


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