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Artigo – A vida da marca

Artigo – A vida da marca

Dr. Aucélio Melo de Gusmão

Artigo – A vida da marca

Dr. Aucélio Melo de Gusmão

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O tempo corre célere e não pede passagem. As coisas giram e mudam numa velocidade extraordinária. Os clientes são mais bem informados e exigentes. Detém uma consciência bem evidente do meio ambiente e da saúde. A acomodação e a mesmice são os maiores inimigos de uma marca forte.
 
Com estes cenários, novas necessidades são descortinadas, com elas também novos desejos e vontades surgem, exatamente estimulados pela criatividade e evolução.
 
Portanto, fazer as coisas do mesmo jeito, supondo que o que deu certo por muito tempo continuará ganhador é onde reside o equívoco e o risco. São outros momentos, novas expectativas que não garantirão certamente relevância à marca.
 
O comodismo impede o desenvolvimento, por desestimular o orgulho e a paixão. Por via de conseqüência, da determinação e do arrojo, do desenvolvimento e da criatividade, virtudes essenciais para manutenção da relevância e sustentabilidade.
 
Revitalizar uma marca não significa que apenas a alta administração e seus líderes serão os grandes atores do sucesso, mas que todos sejam igualmente vencedores da marca energizada.
 
O certo é que para revitalizá-la a principal tarefa é recriar uma cultura de marca alinhada e estimulada para oferecer uma experiência excepcional e calorosa a seus clientes, sempre e em qualquer lugar.
 
Orgulho não é o mesmo que satisfação. Orgulho é algo mais do que satisfação no trabalho. Colaboradores orgulhosos são engajados: comprometem-se em colaborar, dentro e fora da empresa. Orgulho é mais poderoso que dinheiro. É o poderoso estímulo motivacional que faz indivíduos ou empresas se destacarem.
 
Já o marketing interno é decisivo. Trabalha exatamente a exaltação das virtudes que descrevemos, criando um clima tipo: quero, posso, faço, me envaideço, me orgulho e me comovo com os resultados.
 
Um seríssimo impasse é quando uma marca está com problemas e em lugar de procurar revitalizá-la, volta-se o foco para a redução de custos. As marcas entram em apuros quando a gestão de custos assume o lugar da gestão da mesma. Os gestores de custos tornam-se avessos ao risco, oportunidade em que a visão estratégica desaparece.
 
Quando a marca enfrenta problemas, o espírito entusiástico e empreendedor é substituído pela apatia. Brutal equívoco, permanecer inerte é para estátuas, não para marcas. A falta de velocidade conduz a perdas, não a fidelidade. Claudicará certamente a qualidade e a presteza. Planos importantes aparecerão, suas armas estarão guardadas, e a concorrência de olhos abertos e cintilantes, de certeza agindo e ganhando espaço.
 
Gestão de marketing não é um conceito de marketing. É uma noção da gestão do próprio negócio. Uma marca precisa de três pilares para vencer. O primeiro – direcionamento da marca – onde querem chegar. Depois – liberdade com limites – como querem chegar e quais as ações que deverão encetar. Finalmente – Mensuração – entendido como aferição da performance.
 
Um plano para vencer deve ser projetado para conduzir o pensamento sobre a marca, o estabelecimento de prioridades e o desenvolvimento de um plano de ação viável e exeqüível. É de certeza um conceito do negócio, está acima de todas as funções. Um plano para vencer indubitavelmente é composto por quatro metas irrevogáveis: mais clientes, maior freqüência, mais fidelidade à marca e maior lucratividade.
 
Um recado importante, a consciência da identidade é o elemento fácil de ser alcançado. Aumenta o poder da marca. Ao longo dos anos, os estudos têm mostrado que SHARE OF VOICE (participação no volume total de propaganda veiculada) é diretamente proporcional ao SHARE OF MIND (participação na mente dos consumidores).
 
Uma marca valiosa é um ativo valioso. Exige criar, nutrir o seu maior mister. O vínculo sadio, confiável e duradouro – MARCA E CLIENTES.


Aucélio Melo de Gusmão é médico e diretor de Marketing e Desenvolvimento da Unimed do Brasil

Rosane Rodrigues da Cunha