Page 45 - RG 2012 - Relatório da Gestão - Unimed Vale do Sinos/RS

Clientes
Unimed (RS) Vale do Sinos | Relatório da Gestão 2012 |
39
3.1 Imagem e Conhecimento de Mercado
a) Segmentação de Mercado e Definição de Clientes Alvo
A segmentação de mercado foi estabelecida pelos diretores com base no negócio da cooperativa,
volume de demandas dos clientes, legislação vigente da ANS e posicionamento estratégico. A partir
de 2011 (e com periodicidade anual definida) a revisão da segmentação e estabelecimento dos
clientes alvo é realizada na etapa 2 da formulação das estratégias, conforme descrito no item 2.1. As
lideranças realizam estudos para elaboração do book estratégico, onde são coletadas informações
sobre o mercado e clientes atuais. Neste momento e para a apresentação desse documento para o
grupo estratégico, a segmentação é avaliada e são identificados e analisados os clientes alvo,
clientes potenciais e clientes da concorrência. Posteriormente, essa prática se inter-relaciona com a
estratégia estabelecida pelas áreas de Marketing e Comercial para estabelecer estratégias de
relacionamento, captação e fidelização dos clientes.
Adicionalmente, no plano de saúde, a ANS - Agência Nacional de Saúde Suplementar define dois
segmentos principais: plano familiar e plano coletivo, que são por ela normatizados e fiscalizados.
Além do plano de saúde assistencial, a Unimed comercializa plano de saúde ocupacional. A partir
disso, a segmentação foi definida conforme a Figura 3.1/1.
Figura 3.1/1 - Segmentação de Mercado
Os clientes alvo estão relacionados aos planos coletivos e de saúde ocupacional. Esses clientes são
definidos pelos seguintes critérios: 10 maiores empresas de cada carteira em número de beneficiários
e pelo volume de faturamento. O resultado é utilizado para balizar as ações e decisões para esses
clientes, buscando intensificar sua satisfação por meio de ações pontuais realizadas pelos
consultores de relacionamento, que mantém uma agenda de visitas a fim de estarem mais próximas
desses clientes e possibilitar a identificação e tratamento de necessidades e expectativas de forma
mais eficaz. Semestralmente é realizada uma reunião para reavaliação e redefinição das carteiras de
cada consultora. A partir do estudo das carteiras a consultora pode conhecer melhor os clientes sob
sua responsabilidade. Neste sentido, em 2011 como melhoria, foi realizado um estudo da classe C
para definição de um novo tipo de segmentação. Consequentemente foi alterada a estrutura da
Unimed VS com a inclusão de uma gerência de mercado no organograma, com o objetivo de obter
um especialista para análise e implementação dos estudos para novos segmentos. Finalmente, este
processo está inter-relacionado com as práticas de divulgação que contam com materiais de venda e
pós venda adequado a cada tipo de segmento.
b) Identificação de Necessidades e Expectativas dos Clientes Alvo
As necessidades e expectativas dos clientes alvo são identificadas por meio da pesquisa externa do
cliente aplicada bienalmente desde 2002 e anualmente a partir 2011, sob responsabilidade das áreas
de Marketing e Comercial. Uma das etapas da pesquisa tem por objetivo investigar de forma
qualitativa as necessidades e expectativas dos principais clientes empresariais (cliente alvo). Como
amostra foram selecionadas de forma aleatória 20 empresas a partir do mailing de clientes fornecido
pela Unimed VS. As entrevistas foram realizadas com os responsáveis pela contratação dos planos
de saúde. O instituto responsável pela aplicação da pesquisa apresenta os dados para a área
Comercial, Marketing e Atendimento ao Cliente. Posteriormente é realizado um estudo comparativo
com a pesquisa anterior e elaborada apresentação para a diretoria e gestores. Após a etapa de
apresentação dos resultados, é realizada a identificação dos itens com necessidade de melhoria para
implementação de planos de ação junto às áreas responsáveis. A necessidade de atualização e
revisão de metodologia na pesquisa aplicada resultou, como melhoria, a contratação de uma nova
instituição para aplicação da pesquisa em 2011.
c) Divulgação de Produtos e Marcas
Desde 2009, anualmente, as áreas de Marketing e Comercial juntamente com a Diretoria de Mercado
realizam a análise crítica dos resultados da pesquisa de satisfação e mercado, descrita no (3.1.d),
bem como um estudo do cenário onde o negócio está inserido. Além disso, é feito o
acompanhamento e observação da concorrência através das mídias e através da pesquisa para
definir as estratégias do planejamento anual de marketing.
Plano Familiar Plano Coletivo Saúde
Ocupacional